供暖服务商面对市场困局 应积极寻变

　　近几年，南方分户供暖市场逐渐兴起，家庭供暖行业进入蓬勃发展期，但随之而来的市场纷争、价格战笼罩着整个行业，加之中国经济增速放缓、房市低迷，众商家销售量下滑，经营更是举步维艰。然而，在湖南长沙，怡生供暖产品销售有限公司(以下简称“怡生供暖”)却以50%以上的市场占有率，在零售供暖行业一枝独秀、逆市上扬。其实，怡生供暖在发展初期，同样也遇过“销售难”的问题，那他们是怎么化解难题、转危为安的呢?

　　怡生供暖展厅形象

　　大环境影响 困局呈现

　　2011年，在以“限购、限贷和限价”为核心的房地产宏观调控重拳之下，我国许多城市住宅交易量锐减、价格停涨，房地产业进入了冬天，中国采暖行业还能够是“冬天里的一把火”吗?答案是否定的，因为众多供暖企业已经感到了些许寒意。以怡生供暖为代表，其从2009年进入供暖行业以来，虽然经历了两年快速增长，但在上述影响下，近两年的销售量并没有多大提升，费用率却高达35%，连续亏损的局面一时难以得到扭转。

　　佩耐德管道

　　另外，随着生活水品的提高，在中国的消费观念中普遍存在这样一种现象，那就是只要是进口的就一定是最好的。对于供暖行业的消费群体也不例外。据介绍，在我国南方地区，不少人将采暖视为“奢侈品”，居民对采暖系统品质的要求比较高，所以，人们在选择相关采暖产品时更青睐于进口品牌，加之南方采暖市场进口品牌企业的整体推广力度明显大于国产品牌，民族品牌很难在南方市场求生存。

　　怡生供暖董事长冯然说到：“客户只关注锅炉品牌，忽略系统产品;客户只关注价格，不关注工程工艺、售后保障。我们耗费3年心血建立的产品、技术、工程、售后体系，在市场竞争中毫无价值，致使我们一直挣扎在靠低价取胜的怪圈里。这个问题如不解决，我们供暖服务商将很难拥有市场主动权!”　　产品是根本 积极寻变

　　确实，过去几年中，很多供暖企业乘着房地产业发展的东风一路狂飙，习惯了之前顺遂的环境和消费者容易“买账”的现状，如今严苛的市场就显得危机四伏。但危机往往除了危险，还包含着机会。外因从来就不是决定事物发展的主要原因，关键是内因。面对房地产“泡沫”论和激烈的市场竞争，要想在这场战役中生存下来就必须具有“真刀实枪”的实力，也就是应对市场的灵活程度。

　　怡生供暖开始对整个销售过程分析调查，寻找问题的根源，发现客户之所以只关注锅炉和价格，原因是除锅炉外，其他系统产品如暖气片、管道、温控等没有对消费者产生影响力的品牌或卖点，消费者也就无法感知除锅炉之外的系统价值。

　　佩耐德管道连接工艺

　　发现了问题的根源，接下来就应该找出解决问题的办法，针对调查结果，怡生供暖不断改变思路，对产品组合全面调整：选择消费者认可的市场品牌，或挖掘有卖点的系统产品，更多地去塑造除锅炉以外的系统价值，如引进在湖南有着强大市场知名度和影响力的奥特朗壁挂炉，凭借“5年质保”政策和“宽频节能”技术，奥特朗很快就成为怡生抗击进口意系和国产品牌壁挂炉的有力法宝，第二年就跃居长沙壁挂炉销量第三。

　　除此之外，怡生还引进了系统产品中除锅炉之外的唯一能够影响客户的市场品牌——SIEMENS西门子供暖温控，成为了分散客户注意力、提升整套系统档次的利器，客户也由此认识到了除锅炉以外的产品及其品牌的重要性。

　　据了解，怡生直接跨国采购，引进了欧洲BVGA铂格钢板暖气片，极高的性价比使他们拥有了成本优势，而且在同类产品泛滥的时候，卖点明显的BVGA铂格纯平系列，颠覆了传统暖气片的外观，客服了传统暖气片表面温度高的种种问题，开启了中国暖气片的“纯平”新篇章。

　　铂格纯平暖气片

　　德国Pnede佩耐德管路产品和全套配件工艺的引进，使销售人员在介绍管道施工与连接工艺时有了充分的支点。“客户看到我们的工艺展示后啧啧称道，终于认可了我们的工艺优势。”冯然露出了欣慰的笑容。　　产品+营销 引领市场

　　一路走来，怡生经历过发展的巅峰期、也陷入过市场困局，但面对这一切，怡生即没有自满，也从不气馁。不断进行产品调整，逐步建立了完整的以“有卖点的系统产品组合”为核心价值的营销体系，包括展现产品卖点的装修、展示、对比、讲解工具和销售过程分解、各环节标准话术，以及相关培训落地的方法。

　　怡生供暖分销商培训会议

　　这套营销体系带来的高成交率，不但使怡生摆脱了困境，短短一年就颠覆了长沙行业内的格局，由第三跃居第一;而且，零售市场占有率逐年递增，接近了不可思议的60%。

　　销售难的核心问题解决了，销售团队的培养和稳定问题也迎刃而解。也就是说，销售流程细分越来越标准化了，使培训体系得以更加健全。一个新招聘的没有从业经验的业务员从原先的半年左右才能出单，通过培训和相互配合，到现在的两个月就能出单。团队培养速度的加快，整体提高了销售业绩。更具价值的是这套营销体系的可复制性，怡生供暖由此建立了一整套分销商支持和培训体系，帮助更多分销商也实现了快速成长。

　　“逆境给我们敲响警钟，让我们看到问题。困难虽然与市场大环境有关，但关键要看我们自己能否更强大。营销的核心是产品，调整产品、重建营销体系、逆境突围，从重新选择产品开始。”冯然说道。